targeting

Im Online Marketing versteht man unter Targeting die Ausrichtung einer Kampagne auf eine bestimmte Zielgruppe. Ziel dabei ist, die Streuverluste und damit die Kosten so gering wie möglich zu halten. Die Werbung soll Besucher mit echtem Interesse erreichen.

In der Printwerbung ist personalisiertes Targeting nicht möglich

Die meisten Preismodelle in der Display-Werbung orientieren sich ähnlich wie die Printwerbung an der Anzahl der Kontakte, die mit der Werbung in Berührung kommen. Sind im Printbereich Auflagenstärke und Leserzahlen des Mediums entscheidend, so orientiert sich der Kontaktpreis bei der Onlinewerbung am Besucheraufkommen der Seite, auf der die Werbung eingeblendet wird. Natürlich spielt auch die Größe der Anzeige, und wie prominent sie platziert ist, eine Rolle. Jeder Leser eines Printmediums bekommt die Anzeigenwerbung zu sehen. Targeting im Printbereich ist allenfalls kontextuell möglich, das heißt, die Werbung muss zur thematischen Ausrichtung des Mediums oder zu einem Artikel passen. Andernfalls sind hohe Streuverluste vorprogrammiert.

Kontext-Targeting vs. Personalisiertes Targeting im Online Marketing

Online Marketing hat durch Targeting ganz andere Möglichkeiten, um möglichen Streuverlusten entgegenzuwirken. Werbung passt sich hierzu den Nutzerbedürfnissen an. Die beiden wesentlichen strategischen Bestimmungsfaktoren sind der Kontext und das Nutzerverhalten. Kontext-Targeting orientiert sich an Schlüsselwörtern einer Seite und blendet Werbung ein, die dazu passt. Einen Schritt weiter geht semantisches Targeting. Hier wird der Inhalt einer Seite analysiert und Werbung nur dann eingebunden, wenn sie einen thematischen Bezug zum beworbenen Produkt hat. Noch besser als die Kontextstrategie erweisen sich indes Strategien, die das Nutzerverhalten fokussieren. Über Cookies lässt sich herausfinden, welches Produkt oder welche Produktgruppe der Kunde sich in einem Onlineshop angesehen hat.

Durch Retargeting Interessenten auf der Spur bleiben

In diesem Zusammenhang ist insbesondere das Retargeting interessant. Die Targetingtechnik eignet sich vor allem für KMU, weil sie mit geringen Kosten verbunden ist. Im Mittelpunkt dieser Technik steht die Analyse des Surfverhaltens eines Kunden, nachdem er einen Shop betreten hat. Es gilt herauszufinden, für welche Produkte oder Produktgruppen sich der Besucher besonders stark interessiert. Hierzu muss allerdings ein Cookie eines Adservers auf dem Rechner des Besuchers gespeichert werden. Wenn der Besucher den Shop wiederholt besucht, können ihm Angebote von Produkten angezeigt werden, denen sein Interesse beim letzten Besuch galt. Diese Angebote können aber auch auf anderen Seiten in einem ganz anderen Kontext erscheinen.

Retargeting stellt im Online Marketing eine personalisierte Verfolgungsstrategie dar, die davon ausgeht, dass ein potenzieller Kunde seine Kaufentscheidung erst zu einem späteren Zeitpunkt trifft. Hält sich der Besucher im Onlineshop auf bestimmten Seiten auf, ohne dass es zu einer Conversion kommt, ist er wahrscheinlich erst in der Orientierungsphase. Er sieht sich vielleicht auch noch bei Wettbewerbern um, ohne eine finale Kaufentscheidung zu treffen. Wird kein Targeting betrieben, droht der Interessent verloren zu gehen. Kommt er hingegen auf einer anderen Seite des Adservers vorbei und das Adserver-Pixel wird im Cookie erkannt, kann der Interessent gezielt beworben werden. Werbung kommt dort an, wo sie eine gezielte Wirkung entfaltet.

Fazit

In Anbetracht der Informationsflut, der ein Besucher beim Surfen zu verarbeiten hat, droht die klassische nicht-zielgruppenspezifische Display-Werbung Gefahr, unterzugehen. Streuverluste bedeuten hohe Kosten und treffen KMU mit begrenztem Budget besonders hart. Durch Targeting und hier besonders durch Retargeting haben aber auch kleine und mittelständische Unternehmen im Online Marketing die Möglichkeit, zu vergleichsweise geringen Kosten Interessenten gezielt zu bewerben und Conversions und Umsätze zu steigern. Von daher wird zielgruppenspezifische Werbung für KMU immer wichtiger.

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Juni 6th, 2017

Posted In: Online Marketing

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