Xing ist mit 8,8 Millionen Nutzern das führende Business-Netzwerk in Deutschland. In dem sozialen Netzwerk finden sich Fachkräfte, Manager und Geschäftsführer aus kleinen, mittleren wie auch großen Unternehmen. Die Branchenvielfalt ist groß und das Bildungsniveau hoch. Xing ist nicht nur für Privatpersonen eine nützliche Plattform, um berufliche Kontakte zu knüpfen, sondern bietet mit themenbezogenen Seiten und Gruppen für Unternehmen das optimale Umfeld zur Direktansprache von BtoB-Zielgruppen. Als Unternehmer, Vertriebler oder Marketingverantwortlicher einer Firma können Sie die Business-Plattform dazu nutzen, Ihre Zielgruppen zielgerichtet und direkt anzusprechen.
Wie funktioniert die Direktansprache über Xing?
Um die Zielgruppe Ihres BtoB-Unternehmens auf Xing aus der großen Masse der Mitglieder herauszufiltern, müssen Sie Ihre Zielgruppe zunächst einmal definieren und festlegen. Sind Sie zum Beispiel Geschäftsführer des Unternehmens XY, können Sie auf Ihrem privaten Profil angeben, dass Sie auf der Suche nach Geschäftsführern oder Vertriebspartnern aus der Branche Industrie sind. Diese Informationen können Sie sich zu Nutze machen, indem Sie gezielt nach bestimmten Rubriken suchen. Im nächsten Schritt folgt die Direktansprache, die auf zwei Wegen erfolgen kann.
Key-Accounts eine Kontaktanfrage senden
Eine Möglichkeit der Direktansprache von Zielgruppen ist, Kontaktanfragen an sogenannte Key-Accounts zu schicken, die Ihrer Zielgruppe entsprechen und für Sie von Nutzen sein könnten. Dies können zum Beispiel ehemalige, bestehende und potenzielle Kunden sein, die ein BtoB-Geschäft führen, ebenso wie anerkannte Experten auf Ihrem Gebiet. Ihre Key-Accounts können Sie ganz leicht finden, indem Sie oben im Suchfeld beispielsweise eine Job-Bezeichnung, eine Branche oder bestimmte Attribute eingeben. Werden Ihnen Profile angezeigt, die Ihrer Zielgruppe entsprechen, fragen Sie die Personen unter „Als Kontakt hinzufügen“ als Kontakt an. Grundsätzlich gilt, je mehr Key-Accounts desto besser. Allerdings hat Xing die Anzahl unbestätigter Kontaktanfragen begrenzt – bei Basis-Mitgliedern auf 50, im kostenpflichtigen Premium-Tarif auf 100.
Eine private Nachricht schreiben
Nimmt ein Mitglied Ihre Kontaktanfrage an, haben Sie die Möglichkeit, ihm eine private Nachricht zu schreiben. Denn auf Xing können Sie als Basis-Mitglied, keine Nachrichten an Nicht-Kontakte versenden, Premium-Mitgliedern ist dies vorbehalten! So können Sie die Person beispielsweise zu einer Veranstaltung einladen, über Ihre Produkte oder Dienstleistungen informieren oder einfach als neuen Kontakt in Ihr Adressbuch eintragen. Jedes Xing-Mitglied hat nämlich eine geschäftliche oder private E-Mail Adresse hinterlegt, die nach Bestätigung der Kontaktanfrage für andere sichtbar wird. So erreicht der nächste Firmen-Newsletter auch Ihre neu gewonnenen Xing-Kontakte.
Mitglieder in Gruppe einladen
Eine andere Möglichkeit der Direktansprache über Xing ist die über Gruppen. Denn eine Gruppe bietet ideale Bedingungen, um sich bei Ihrer Zielgruppe bekannt zu machen und sich als Experte zu positionieren. In der Regel empfiehlt es sich, eine Gruppe von mehreren Personen moderieren zu lassen zum Beispiel vom Geschäftsführer, Marketingverantwortlichen und weiteren Experten aus Ihrer Branche. Auf diese Weise haben mehrere Personen die Möglichkeit, Ihre Beiträge in der Gruppe zu veröffentlichen, zu überarbeiten oder unpassende Postings zu entfernen. Einladen, sollten Sie vor allem Mitglieder, von denen Sie vermuten, dass Ihre Inhalte sie interessieren könnte. An dieser Stelle lohnt es sich, Mitglieder mit einer bestimmten Job-Bezeichnung in die Gruppe einzuladen. Die Begrenzung der Gruppen-Einladungen liegt bei 50 am Tag. Übrigens, Sie können auch Nicht-Kontakte zum Beitritt in Ihre Gruppe einladen!
Als Experte bekannt machen
Um sich bei Ihren Mitgliedern als Experte bekannt zu machen, ist vor allem eins wichtig: Achten Sie darauf, dass Ihre Gruppe ständig mit interessanten und für die Mitglieder relevanten Inhalten bestückt wird. Dies können zum Beispiel Beiträge Ihres Experten-Blogs sein, die idealerweise zu einer kleinen Diskussion unter Ihrem Posting in der Gruppe einladen. Zeigen einige Mitglieder Interesse an Ihren Themen, sollte Sie diesen Personen eine Xing-Kontaktanfrage zu senden. Im Falle einer Bestätigung haben sie die Möglichkeit, private Nachrichten zu schreiben und analog zu oben vorzugehen. Ist der potenzielle Kunde stets interessiert, empfiehlt es sich, ihn in Ihre vorhandenen Vertriebsprozesse zu überführen.
Fazit:
Eine erfolgreiche Direktansprache von BtoB-Zielgruppen über Xing kann über zwei verschiedene Wege erfolgen. Zum einen können Sie in dem Business-Netzwerk nach Ihren Key-Accounts suchen, diesen eine Kontaktanfrage senden und sie sodann über eine private Nachricht kontaktieren. Zum anderen haben Sie auf Xing die Möglichkeit, Nicht-Kontakte in eine selbst erstellte Gruppe einzuladen, in der Sie sich bei den Gruppen-Mitgliedern durch wertvolle Inhalte als Experte bekannt machen.
Merke für BtoB: Xing ist für BtoB-Unternehmen die optimale Plattform zur Direktansprache von Zielgruppen, da Sie in dem Business-Netzwerk zahlreiche Key-Accounts finden, die Sie über Ihre Produkte informieren und als Kontakt für Ihr Firmen-Adressbuch eintragen können. Zudem ermöglicht Xing Ihrem BtoB-Unternehmen, sich in Gruppen als Experte positionieren und mit anderen BtoB-Unternehmern auszutauschen.
Merke für BtoC: Als BtoC-Unternehmen haben Sie die Möglichkeit auf Xing, ein Unternehmensprofil anzulegen, um sich als angesehener Arbeitgeber zu präsentieren und das Karriere-Netzwerk zum Recruiting zu nutzen. Die Direktansprache von Zielgruppen steht bei BtoC-Firmen auf Xing eher im Hintergrund.
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Christian Wild September 13th, 2016
Posted In: Allgemein, B2B, Blogbeitrag, Content Marketing, Kundenbindung, Kundengewinnung, Marketing, Online Marketing, Social Media Marketing, Zielgruppenoptimierung
Schlagwörter: ansprechen, B2B, bekannt machen, BtoB, direkt, Direktansprache, Experte, Firmen, Gruppe, Key-Account, Kontaktanfrage, Kunden, Marketing, Mitglieder, Unternehmen, Xing, Zielgruppen
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In den letzten Teilen unserer Serie zum Thema „Online-Marketing“ haben Sie erfahren, dass Online-Marketing mehr als reine Werbung und Suchmaschinenoptimierung ist. Vielmehr ist es eine vielschichtige Strategie, die mit ihren verschiedenen Instrumenten eine ganzheitliche Anreizwirkung für Ihre (potenziellen) Kunden schafft. Wie eine Google-Studie gezeigt hat, liegt in der Mediaplanung das Augenmerk nicht auf der Auffindbarkeit einer Firma im Internet, sondern auf der Steigerung der Bekanntheit.
Nahezu alle Online-Marketing-Instrumente – beispielsweise Unternehmens-Websites oder Social Media Präsenzen – verfolgen ein Ziel: Die Reichweite im Netz aufzubauen. Möglichst viele Nutzer sollen erreicht werden, entweder um Bekanntheit für das Unternehmen zu schaffen oder Traffic auf eine Website zu lenken, um direkt Verkäufe, Terminvereinbarungen oder Bewerbungen zu generieren. Die AGOF gibt folgende Definition zur Reichweite:
„Die Reichweite sagt aus, wie viele Personen oder Kontakte mit Personen ein Werbeträger oder eine Kampagne erreicht hat. Sie […] dient als Maß zur Bewertung eines Werbeträgers oder Mediaplans.“
Durch Anzeigenwerbung im Internet sowie durch das Aufkommen von Social Media, unterscheidet man in der Mediaplanung heute zwischen drei Formen der Reichweite: Paid, Owned und Earned Media. Erstmals verwendet wurden die Begrifflichkeiten 2008 von der Mediaplanung der Firma Nokia. 2009 wurde sie durch eine Studie einer größeren Öffentlichkeit bekannt gemacht. Seitdem kommt das „POE-Modell“ in zahlreichen Media- und Werbeagenturen bei der Entwicklung von Kampagnen zum Einsatz.
PAID Media
Paid Media oder auch die „gekaufte Reichweite“ bezeichnet alle Formen bezahlter Werbemaßnahmen, also Werbung, bei denen sich eine werbetreibende Firma bei einem Medium zur Nutzung des Kommunikationskanals einkauft. Dies können Anzeigen in Suchmaschinen (z.B. Google Adwords), auf Facebook (Facebook Ads) oder Displaywerbung sein.
Vorteile: Die Inhalte und Verbreitung der Botschaft können vom Unternehmen selbst bestimmt und gesteuert werden. Zudem ist diese Werbung skalierbar, wirkt unmittelbar und erreicht die höchste Reichweite im Vergleich zu anderen Werbeformen.
Nachteile: Der Mediaeinkauf muss in der Budgetplanung berücksichtigt werden, da er hohe finanzielle Aufwendungen erfordert. Anzeigen bedürfen gut überlegten Werbebotschaften, sonst wirken sie unglaubwürdig.
OWNED Media
Owned Media umfasst alle Kanäle aus dem Bereich des Corporate Publishing, die einem Unternehmen selbst „gehören“ und die es selbst betreut und kontrolliert. Dazu zählen beispielsweise die eigene Homepage eines Unternehmens, Corporate Blogs sowie Präsenzen auf Social Media Plattformen wie die Facebook-, Twitter- oder Instagram-Seite der Firma. Owned Media, also die Reichweite, die ein Unternehmen allein durch eigene Kanäle erzielt, wird ergänzt um die bezahlte und verdiente Reichweite.
Vorteile: Die zuvor genannten Kanäle dienen dazu, längerfristige Beziehungen zu Kunden oder potenziellen Kunden aufzubauen und aufrecht zu erhalten. Die Inhalte können vom Unternehmen gezielt kontrolliert werden und sind für den Nutzer klar als Werbe-Botschaft erkennbar. Durch die Bandbreite an Kanälen können selbst Nischen-Zielgruppen erreicht werden. Zudem ist diese Werbeform vergleichsweise kosteneffizient.
Nachteile: Da es sich um unternehmenseigene Kanäle handelt, können die Inhalte eventuell als unglaubwürdig wahrgenommen werden. Für die Betreuung eigener Kanäle sind personelle Ressourcen im Unternehmen nötig. Die Skalierbarkeit braucht Zeit. Im Vergleich zu Paid Media gibt es keine Garantie für den Erfolg.
EARNED Media
Unter Earned Media oder der „verdienten Reichweite“ versteht man Inhalte, die von Konsumenten erstellt und über redaktionell unabhängige Kanäle ohne direkte Anweisung des Unternehmens verbreitet werden. Der Kunde bzw. der Nutzer wird hier zum Verbreitungskanal. Die verdiente Reichweite steht also für freiwillige Empfehlungs- und Verbreitungsleistungen der Nutzer (z.B. Likes, Shares). Insofern resultiert die verdiente Reichweite aus den beiden anderen zuvor genannten Formen. „Verdient“ meint in diesem Fall, dass die Empfehlungen nicht käuflich sind. So werden Inhalte zum Beispiel auf Social Media Plattformen „viral“ verbreitet oder tauchen in Form von Empfehlungen zu Waren oder Dienstleistungen einer Firma in Bewertungsportalen auf.
Vorteile: Es lässt sich mit wenig Aufwand, also mit einem geringen Budget, viel erreichen. Earned Media ist die glaubwürdigste, nachhaltigste und damit wertvollste Werbeform für ein Unternehmen, da die Empfehlungen der Nutzer Transparenz schaffen und zeitlich beständig sind. Nicht selten ist sie ein wichtiges Entscheidungskriterium beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Nachteil: Die Viralität der Beiträge ist nicht planbar und damit auch nicht skalierbar. Ebenso sind die Inhalte nicht kontrollierbar und können somit auch einen negativen Effekt für das Unternehmen haben. Damit Konsumenten aus eigenem Antrieb Inhalte für ein Unternehmen produzieren und verbreiten, muss sich das Unternehmen dies verdienen – und zwar durch professionelle glaubwürdige PR-Arbeit, langfristige Kundenpflege und darauf aufbauendes Empfehlungsmarketing. Darüber hinaus ist die verdiente Reichweite schwierig zu messen.
Fazit: Die eigene Reichweite setzt sich aus drei verschiedenen Reichweiten bzw. Werbeformen zusammen: Paid Media (Gekaufte Reichweite), Owned Media und Earned Media (Verdiente Reichweite).
Merke für BtoC: Für BtoC-Unternehmen, deren Augenmerk in der Regel auf der lokalen Auffindbarkeit liegt, sollte der Bereich Paid Media eine große Rolle spielen. Denn Anzeigenwerbung in Suchmaschinen z.B. über Google Adwords kommt gerade dann zum Tragen, wenn Nutzer allgemeine Suchanfragen nach einer Dienstleistung und dem Ort stellen.
Merke für BtoB: BtoB-Unternehmen, die häufig von Kunden an andere empfohlen werden, sollten durch glaubwürdige PR-Arbeit, langfristige Kundenpflege und darauf aufbauendes Empfehlungsmarketing insgesamt gut dastehen. Nur so produzieren und verbreiten Ihre Kunden aus eigenem Antrieb positive und wertvolle Inhalte für Ihr Unternehmen, sodass sich die eigene Reichweite über Earned Media ausbauen lässt.
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Christian Wild August 25th, 2016
Posted In: Allgemein, B2B, Blogbeitrag, Facebook, Google, Instagram, Online Marketing, Social Media Marketing, Zielgruppenoptimierung
Schlagwörter: BtoB, BtoC, earned media, eigene, gekauft, owned media, paid media, POE-Modell, Reichweite, verdient, Werbeformen, Werbung
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