Viele Firmen postulieren, dass zufriedene Kunden die beste Werbung seien. Das klingt logisch, ist aber zunächst einmal reines Wunschdenken, denn es setzt die Mitwirkung des Kunden voraus. Dieses Ziel lässt sich nur erreichen, wenn das Unternehmen aktiv Empfehlungsmarketing betreibt. Empfehlungsmarketing zielt darauf ab, Empfehlungen zu fördern, also, zufriedene Kunden dazu zu bringen, wirklich aktiv zu werden und ihre positiven Erfahrungen anderen mitzuteilen. Es liegt im Interesse des Unternehmens, möglichst viele Referenzen zu generieren und diese breit zu streuen.
Fast jeder kennt Tupperware oder Vorwerk als Markenhersteller von Haushaltswaren beziehungsweise Staubsaugern und weiteren Haushaltsgeräten. Beiden Konsumgüterherstellern ist gemein, dass sie anders als andere Hersteller von Beginn an auf Empfehlungsmarketing setzen, und zwar mit großem Erfolg. Sie gelten allerdings als Ausnahmen, denn Empfehlungsmarketing führte in Deutschland lange Zeit ein Nischendasein. Seitdem Mundpropaganda durch das Internet neue Impulse erhielt, geriet diese Marketingstrategie wieder in den Fokus. Die Mundpropaganda erfolgt heute über die sozialen Medien und Bewertungsportale und manifestiert sich über Likes und Kommentare.
Wer Empfehlungsmarketing systematisch betreiben möchte, muss seine zufriedenen Kunden aktivieren, positive Bewertungen und Empfehlungen für Produkte und/oder das Unternehmen abzugeben. So wird der Kunde zum Botschafter. Die Umsetzung dieser Strategie erfolgt in mehreren Schritten:
Beim Empfehlungsmarketing ist den Kunden durchaus bewusst, dass sie bei einer Kampagne mitwirken. Um Empfehlungen zu fördern, reicht es daher nicht aus, dem Kunden die Vorzüge des bereits gekauften Produkts noch einmal darzulegen. Das Empfehlungsmarketing treibende Unternehmen sollte stattdessen von vornherein Anreize fürs Mitmachen bieten. Rabattaktionen oder Gutscheine eignen sich hervorragend, um Empfehlungen zu fördern. Der Kunde berichtet über seine positiven Erfahrungen und erhält dafür einen Rabatt auf einen Folgekauf. Das Unternehmen kann die positive Bewertung dann als Kundenreferenz nutzen und über verschiedene Social-Media-Kanäle streuen.
Oftmals werden Empfehlungsmarketing und Virales Marketing in einem Atemzug genannt. Virales Marketing ist nichts Anderes als Empfehlungsmarketing im Internet. Empfehlungsmarketing vermag in den Social Media auch ohne Steuerung eine enorme Dynamik entfalten. Dennoch kann man sich nicht darauf verlassen, dass sich eine positive Eigendynamik entwickelt. Ein Unternehmen sollte aus dem Grund nichts dem Zufall überlassen und deshalb Empfehlungen fördern.
Beim Empfehlungsmarketing geht es um Referenzgenerierung zur Neukundengewinnung. Referenzen erreichen Interessenten in der Regel, wenn diese mitten in einem Entscheidungsprozess für ein Produkt oder eine Dienstleistung stecken. Positive Bewertungen und konstruktive Kommentare im Stil von „Wie das Produkt XY mein Problem lösen konnte.“ bieten kaufwilligen Interessenten einen hohen Mehrwert und werden von Nutzern immer häufiger gezielt gesucht. Doch nicht nur spezielle Bewertungen und Kommentare zu einem bestimmten Produkt sind nützlich, sondern auch zum Unternehmen selbst. Immer mehr Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung aufgrund von Präferenzen, die mit den unmittelbaren Produkteigenschaften nur bedingt zu tun haben. Die Zuverlässigkeit des Service zählt ebenso dazu wie die Information, dass das Unternehmen nachhaltig produziert, faire Löhne zahlt oder sich für soziale Projekte engagiert.
Im Grunde lässt sich jedes Produkt und jede Dienstleistung über Empfehlungsmarketing vermarkten. Je komplexer ein Produkt ist, desto wichtiger sind Erfahrungsberichte anderer Nutzer. Bei „einfachen“, nicht weiter erklärungsbedürftigen Produkten und Services zählt die Zufriedenheit. Sie lässt sich schon durch ein Notenschema oder ein „Like“ abbilden. Nutzer, die anderen von ihren positiven Erfahrungen berichten und das Unternehmen über verschiedene Plattformen weiterempfehlen fungieren beim Empfehlungsmarketing als Multiplikator. Je mehr Nutzer dabei mitwirken, umso größer und nachhaltiger sind die Effekte.
Fazit:
Empfehlungsmarketing wird im E-Commerce immer wichtiger. Wem es gelingt, viele positive Referenzen für seine Marken zu generieren, schafft die Grundlage für ein nachhaltig positives Image im Netz und fördert den Absatz seiner Produkte. Das wirkt selbst dann noch nach, wenn andere Kampagnen längst beendet sind. Das Netz vergisst nun mal nichts.
Christian Wild Januar 31st, 2017
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