Im letzten Teil unserer Serie zum Thema „Online-Marketing“ haben Sie erfahren, dass  der Einsatz von Online-Marketing Instrumenten in der Regel darauf abzielt, Traffic auf eine Website zu lenken und vor allem Bekanntheit für das Unternehmen und dessen Waren und Dienstleistungen zu schaffen. Außerdem wurde deutlich, dass die Suchmaschinenwerbung und –optimierung, aber auch Social Media-, Video- und Email-Marketing wichtige Instrumente im Online-Marketing sind.

In diesem Teil geht es um die Frage, welche dieser Instrumente eher auf die optimale Auffindbarkeit von Unternehmen im Netz abzielen und welche auf die Steigerung der Bekanntheit. Und welcher Faktor trägt wesentlich zur Reichweiten Steigerung im Internet bei? Die Auffindbarkeit beispielsweise in Suchmaschinen oder die Bekanntheit beispielsweise in sozialen Netzwerken? Wenn Sie Antworten auf diese Fragen gefunden haben, werden Sie schnell entscheiden können, wie und wo Sie Ihre Mittel am besten einsetzen sollten.

Auffindbarkeit im Internet verbessern

Immer wieder hört man von zahlreichen Experten aus dem Online-Marketing: „Optimale Auffindbarkeit im Netz ist ein elementarer Erfolgsfaktor für die Internet-Präsenz von Unternehmen!“ Auch der Fokus befasste sich kürzlich mit dem Thema und schrieb auf seiner Online-Seite:

„Die Präsenz in den richtigen Suchmaschinen ist das A und O für den Erfolg kleiner und mittelständischer Unternehmen (KMU). […] Denn nur wer in Suchmaschinen gut sichtbar ist, wird von seiner Zielgruppe gefunden, wenn diese nach Produkten und Dienstleistungen sucht.“

Geht es also um die Auffindbarkeit von Unternehmen im Internet, stellt sich die Frage nach der Position in den bekanntesten und meist genutzten Suchmaschinen wie Google, YouTube und Bing. Um höher  gerankt zu werden, nutzen mehr und mehr Unternehmen die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinen-Werbung (SEA) (siehe Teil 1: Online-Marketing) zum Beispiel über Google Adwords.

In der Tat ist  eine gute Position in den Suchergebnissen wichtig und hilfreich für ein Unternehmen, um seinen Kunden und potenziellen Kunden mühsames und langwieriges Suchen zu ersparen. Doch die Auffindbarkeit eines Unternehmens ist nicht der entscheidende Faktor, der die Werbe-Reichweite steigert und das Bewusstsein für das Unternehmen und dessen Waren und Dienstleistungen bei Nutzern stärkt.

Bekanntheit in der Zielgruppe steigern

Bekanntheit ist die tragende Säule der meisten Geschäftsmodelle. Die meisten Unternehmen und Marken leben von Empfehlungen Dritter und damit von ihrer Bekanntheit.

Diese These bestätigt eine Google-Studie aus dem Jahr 2008, die die Werbeausgaben von Unternehmen untersuchte und zu folgenden Ergebnissen kam:

Im Jahr 2008 wurden weltweit insgesamt 600 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben.

Etwa 120 Milliarden US-Dollar (20 Prozent) wurden ausgegeben, um in den Medien zu werben, in denen ein potenzieller Kunde aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht, also in einem Telefonbuch, in den Rubrikenmärkten von Zeitungen oder heute vor allem online bei Google – Deutschlands Suchmaschine Nummer 1.

Der Großteil des Werbegeldes, 480 Milliarden US-Dollar (80 Prozent) wurde dafür ausgegeben, Inhalte bei Menschen bekannt zu machen, die nicht aktiv danach suchten – also um Bekanntheit zu schaffen.

Daraus folgt: Werbegelder fließen zu 20% in die Suche und zu 80% in die Bekanntheit!

Es gibt viele Möglichkeiten, ein Unternehmen in der jeweiligen Zielgruppe im Netz bekannt zu machen. So eignen sich  Banner-Werbung, Video-Werbung, E-Mail-Marketing, Couponing (siehe Teil 1: Online-Marketing – Eine Einführung für Unternehmer) und seit dem Aufkommen von Social-Media auch Facebook, Twitter und Co. Denn über die sozialen Medien lassen sich Dinge bekannt machen, obwohl niemand aktiv nach ihnen sucht.

Zu den bekanntesten Online-Plattformen, die auf die Steigerung der Bekanntheit abzielen, zählen im B2C-Bereich die sozialen Netzwerke Facebook, YouTube, Google+, Twitter und Instagram. Darüber hinaus eignen sich Xing und LinkedIn für die B2B-Kommunikation sowie zahlreiche Online-Vermarkter.

Was bedeutet dies für Unternehmen?

Statt all Ihre Mittel nur für die Suche auszugeben, sollten Unternehmen viel mehr auf die Bekanntheit setzen. Das bedeutet, die Marke der Firma muss zunächst bekannt werden! Erst im zweiten Schritt sollten Firmen dafür sorgen, dass sie im Internet auch schnell und einfach gefunden werden. Denn: Wer die Marke bzw. das Unternehmen nicht kennt, kann auch nicht aktiv danach suchen.

Unternehmen müssen daher mit ihren Werbemitteln bei der Bekanntheit ansetzen, indem sie zum Beispiel über Facebook, Twitter und Xing auf sich aufmerksam machen. Auch Banner- und Videowerbung oder E-Mail-Marketing können zur Bekanntmachung beitragen. Erst danach  empfiehlt sich eine verhältnismäßig sinnvolle Investition (ca. 80% – 20%) in die Suche zum Beispiel durch Suchmaschinenwerbung und –optimierung.

Fazit:

Online-Marketing Instrumente haben entweder den Zweck die Auffindbarkeit einer Firma im Internet zu optimieren oder den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Bei den Werbeausgaben hat sich gezeigt, dass nur 20 Prozent des Werbebudgets in die Suche, aber ganze 80 Prozent in die Bekanntheit fließen. Unternehmen sollten daher vermehrt darauf setzen, sich z.B. über Facebook, Xing oder YouTube in ihrer Zielgruppe bekannt zu machen, also bei Nutzern, die noch nicht aktiv nach der Firma suchen. Ein entsprechend kleinerer Teil des Budgets sollte – nicht zu vergessen – in die Suche fließen z.B. in SEA und SEO.

Merke für BtoC: Für ein BtoC Unternehmen, das von seinen Kunden in der Regel durch allgemeine Suchen nach einer Ware oder Dienstleistung und Ort gefunden wird,  ist die lokale Auffindbarkeit natürlich von besonders großer Bedeutung. Die Lokalität spielt hier eine große Rolle im Entscheidungsfindungsprozess des Kunden. Dementsprechend fließen mehr Werbegelder in die Suche.

Merke für BtoB: Bei B2B-Unternehmen, in denen die Lokalität eher unbedeutend für den Kauf ist, spielt dagegen die Bekanntheit eine größere Rolle, da diese Firmen häufig von Empfehlungen und ihrem guten Ruf leben. So gilt es hier, die Mittel an der richtigen Stelle einzusetzen – bei der Steigerung der Bekanntheit.